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文 |新浪科技徐苑蕾

几天前，B站发布内部邮件，将原电商平台部、原电商事业部的产品和运营团队，以及主站商业中心/带货项目组的部分团队合并，成立交易生态中心。

(相关资料图)

此举意味着B站商业化进一步提速。在官方的回应中，B站提到，要将“交易和消费”变成一种平台能力。

一位B站内部人士认为，“这样一来，整个电商业务架构更加清晰了。”

一位电商网站人士则指出，合并多个部门，让电商的中台能力得到体现，更多业务方可以快速复用统一的电商能力去开展业务，“像会员购、UP主直播带货这些信息流，甚至是资金流或都可以得到统一管理。”

值得注意的是，在调整中，负责直播带货相关业务的“带货项目组”也被合并至新的业务中心。前述B站内部人士指出，调整前，该项目组的组织架构隶属于直播中心。

不管是传统电商平台淘宝，还是短视频流量霸主抖音，抑或是二次元圣地B站，最终都走向了直播带货。不久前，B站从流量和商品力撑“百大UP主”“宝剑嫂”，被视为至今为止B站“最高调”的一次直播带货。

但是，不具备电商基因的B站，如何解决庞大的供应链体系的搭建？本来“用爱”就可以“发电”的“观众老爷”们，又愿不愿意接受B站的新变化？

入局直播带货，B站急需“标杆”

3年前，罗永浩在抖音直播上一炮而红，从此跃上带货界“四大天王”的宝座。今年，董洁、章小惠等明星直播带货的出圈，让小红书突破了“此处种草，别处拔草”的瓶颈。

而对于现阶段的B站来说，也急要找到更多“标杆”，从而向外界证明：过去以内容见长的UP主同样有带货的能力。于是他们找到了“宝剑嫂”。

6月中旬，B站UP主“宝剑嫂”和同为UP主的男友“雨哥到处跑”结束了第一场直播带货。他们俩分别是美妆区和生活区UP主，且均曾被评为“百大UP主”，粉丝数合计近800万。

在持续7个多小时的直播中，“宝剑嫂”和“雨哥”延续了日常视频中一贯的活泼幽默风格，直播间一共上架了62个商品，覆盖美妆、服饰、旅游、玩具等品类。

这也被业内视为至今为止B站“最高调”的一次直播带货。B站不仅设置了热搜榜、App开屏跳转直播间，还在信息流中多次推送。此外，B站还诚意地拿出了108元14个月的大会员，作为宝剑嫂直播带货的第一个正式商品。

根据战报数据显示，“宝剑嫂”的B站直播首秀，最终实现总成交GMV2800万元，总成交单量达到25万单，直播累计观看人次达到220万。

提到B站的电商业务，更多人可能想到的，是B站在2017年推出的自营商城“会员购”，主要面向二次元群体售卖周边产品。不过事实上，去年B站的多个重大举动已经让其入局直播电商的野心浮出水面。

去年第二季度，B站向首批1500名UP主开放了直播带货功能的测试。去年10月以来，B站全量开放了“小黄车”功能，上线“选品广场”，与淘宝、京东以及站内“会员购”的商品池打通，指导UP主选品和挂车，此外直播带货门槛被降低，只要达到1000粉丝即可开启带货。

一个更加具有标志性的动作是：去年10月14日，B站直播栏目下正式上线“购物”分区，标志着B站正式为直播电商开放公域入口。

据了解，去年双11期间，已经有UP主开始试水，比如家装UP主“Mr迷瞪”就曾达成单场1.3亿、4场GMV破2.8亿的成绩。随着基础功能搭建的完善，B站在今年618再次力推直播带货。官方发布的数据显示，618期间，B站带货直播场次同比增长近7.5倍，带货UP主数量增长超3倍。

“观众老爷”，愿意“用钱发电”吗？

值得注意的是，与淘宝、抖音等平台不同，作为后来者，B站选择了以更轻盈的姿态入局直播带货。

B站COO李旎在Q1财报电话会议上就曾表示，“从去年开始，在所有其他内容平台都实践闭环电商的时候，我们选择并坚持做大开环，把B站生态的势能接入所有电商平台，目的是希望建立用户在B站社区消费的心智，以及健全在B站交易的中台能力。”

简单地说，B站采用的还是“淘宝客”的模式，也就是为第三方电商平台引流。以“宝剑嫂”的直播为例，除了B站大会员之外，直播间的商品全都来自淘宝和京东的外部链接。

电商全流程涉及流量、交易、支付、物流等环节，链条长，投入大，业务复杂。一位电商网站人士认为，B站采用开环模式的优势就在于，B站只需要负责内容的输出和引流到电商平台，无需关注交易环节及电商逆向流程，从而实现快速跑通业务，也避免巨大的成本投入。

但是开环模式也有自身的问题。该人士指出，内容转化为交易后，B站不能全部获取后面环节的数据，存在数据沉淀不足、不够丰富的问题。同时，开环模式会导致电商体验不能掌控在自己手中，依赖第三方平台，假设第三方电商平台的售后服务不如人意，用户体验会受到一定影响。

“开环电商”让B站短期内解决了供应链体系薄弱的难题，但更令人头疼的是：如何让“用爱发电”的“观众老爷”们不抗拒甚至欣然接受B站的商业化？

1年前，有着近500万粉丝的UP主“大祥哥来了”在B站开启带货首秀，预告视频发出后持续掉粉，预约人数只有2.7万；直播期间各种9.9秒杀、返场爆款等短视频平台的直播风格引发不少粉丝不满，认为“大祥哥”在“恰烂钱”。

对于“宝剑嫂”的带货首秀，有粉丝就评论道：“完全无法想象B站作为原来的二次元圣地会直播带货，以后肯定会有更多‘百大UP主’争相直播带货，此后B站直播也难保清净。”

直播带货创收，内容型UP主太难了？

在爱奇艺、腾讯视频相继官宣盈利后，B站的亏损程度仍然让人咂舌。2022年，B站实现营收219亿元，同比增长约13%，净亏损却达到75亿元，较2021年68亿元扩大约10%。

2023年一季度，B站营收入达50.7亿元，同比仅微增0.3%。靠着大幅削减市场及销售费用，B站最终将一季度的净亏损收窄了72%，但仍净亏损6.3亿元。

在此背景下，B站提速商业化、增厚利润的需求更加迫切。按照B站董事长陈睿的说法，提升商业化效率是目前B站最重要的工作。早在2021年，B站就给自己定下2024年实现盈亏平衡的目标。

也是从2021年开始，B站的增值业务（包括直播和大会员）超过游戏成为公司最大的营收来源，而且通过直播收入分成比例的优化，B站得以进一步改善毛利率。

因此，相比起受到广告主预算影响的广告业务，以及受版号发放进度牵连的游戏业务，从B站的角度来看，直播业务更有可能成为新的增长点。陈睿在一季度业绩说明会上就提到，直播业务未来还有1倍以上的增长空间。

而直播与带货的结合，便是其中重要一环。一位电商平台直播运营人士表示，对于平台来说，直播带货能带来新的收入来源，主要包括扣点和投流两大部分。其中，根据商品的类目不同，扣点区间约为GMV的1%—5%。

除了从平台盈利的出发点去考虑之外，B站力推直播带货的另一个原因，是希望给UP主增加更多创收的方式。

去年二季度，B站月活跃UP主数量曾出现过首次下滑，从一季度的380万降至360万。到了今年4月，有媒体报道，因为平台收益减少、收支难以平衡，甚至出现了UP主“停更潮”。

收入方式的多元化，无疑可以缓和B站与UP主之间的关系。据了解，目前UP主的变现方式主要包括创作激励计划、充电计划、花火商单以及包括直播、付费课程等其他方式。

B站COO李旎在一季度业绩说明会上指出，“带货其实也是UP主收入的一种新路径。现在平均每个月有超过5万的UP主在B站上进行交易、消费、带货的尝试。”

不过目前来看，能通过B站直播带货赚取佣金的UP主，只占很小一部分。一方面，B站直播带货业务仍在发展初期，相比起流量更大的平台来说，品牌方不可能将最优价给到B站。“宝剑嫂”的直播就因为价格不具备优势遭到不少粉丝吐槽。

另一方面，对于从B站生态成长起来的内容型UP主来说，做直播带货非常考验他们的选品能力、议价能力、供应链能力，一旦任何一个环节出现“翻车”，先不谈赚不赚到钱，UP主很有可能先损失了一波粉丝，败坏口碑。

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