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原标题：增利不增收：流量红利消失、获客“贵” 三只松鼠如何破局？ 摘要 【增利不增收：流量红利消失、获客“贵” 三只松鼠如何破局？】增利不增收？流量红利消失、获客“贵”，这家零食龙头企业如何破局？ 在2019年被广泛诟病“增收不增利”的三只松鼠，2020年终于扭转了这一局面。 增利不增收？流量红利消失、获客“贵”，这家零食龙头企业如何破局？ 在2019年被广泛诟病“增收不增利”的三只松鼠，2020年终于扭转了这一局面。 3月26日晚间，三只松鼠发布的2020年报显示，实现营业收入97.9亿元，同比下降3.72%；实现净利润3亿元，同比增长26.21%；实现扣非净利润2.4亿元，同比增长19.34%。 一个新的问题出现了：三只松鼠虽然实现了净利润增长，但营收出现了下降。 这对于刚刚上市不到两年的A股公司来说，称不上是一个好消息。 尤其是对于此前5年连续两位数、甚至三位数增长的三只松鼠来说，营收首次下降，不免让市场产生担忧。 难道公司触及到了成长天花板？ 21世纪经济报道采访了多位专家，试图对上述问题作出解答。 线上红利衰退明显 放在2020年这个特殊的历史语境中，新冠疫情对全行业、尤其可选消费产生了巨大冲击，休闲零食行业作为后者，显然难以幸免。 同行业的良品铺子，主要经营地点正是在疫情严重的华中地区，但去年还是实现了营收、净利的双增长。 作为休闲零食行业龙头之一的三只松鼠，营收下滑的主要原因是什么？ 凭借电商迅速崛起之后，应对线上红利的衰退，它采取了哪些措施？ 线下市场的开拓对公司有何意义？ 相比与其他零食公司，三只松鼠如何构筑起自己的护城河？ 故事的转折，实际上早在2019年就已有信号。 2019年，三只松鼠营收突破百亿、增长近5成，但归属净利润下降了21.43%。这是三只松鼠近年来首次出现净利润下滑。 彼时，市场对此的解读是，依托互联网成长起来的三只松鼠，享受的线上红利衰退，面对其他零食巨头的前后夹击，以利润换规模，稳固龙头地位。 到了2020年，被质疑了一年“增收不增利”的三只松鼠，或许是为了回应市场关切，交出了一份“增利不增收”的成绩：至少，钱比以前挣得多了。 但投资者不会只盯着一个指标，下降的营收数据依旧刺眼。 2020年，公司营业收入97.9亿元，同比微降3.72%，与上年度同期基本持平；归属于母公司的净利润为3亿元，同比提升26.21%。三只松鼠表示，其中，经半年运营，新品牌贡献营收7611.17万元，净亏损4042.79万元，如不考虑新品牌影响，公司净利提升43%。 反观同为零食巨头的良品铺子，去年实现营收78.9亿元，同比增长2.32%；实现净利润3.44亿元，同比上涨0.95%。 也就是说，尽管良品铺子的营收规模不及三只松鼠，但净利润规模已实现反超。 对比毛利润数据来看，三只松鼠也偏低：良品铺子毛利率为30.47%，净利率为4.36%；三只松鼠毛利率为23.9%，净利率为3.08%。 不过，三只松鼠毛利率低的问题由来已久，“松鼠老爹”章燎原对此向来不以为意，“毛利率低，我们让利给消费者不好吗？” 那是什么导致了三只松鼠出现营收下滑？线上红利衰退带来的影响愈发明显。 三只松鼠解释道，“由于2020年线上流量进一步去中心化，作为核心品类的坚果产品引流效果开始减弱”。去年坚果产品实现营收48.5亿元，同比下降10.93%。 线上红利衰退是个老生常谈的问题。年报坦言，2020年度，三只松鼠线上平台流量分化导致访客数下滑。 此前，三只松鼠的线上流量主要来自于天猫，这使得平台拥有更高的话语权，公司在天猫等第三方平台的服务费占比逐年走高。 随着2020年短视频平台、生活分享平台、直播平台的兴起，带来了流量的重新分配，三只松鼠开始调整线上结构。2020年，在三只松鼠的线上业务营收中(线上业务占比约74%)，天猫渠道占比52%，京东渠道占比38%，线上各平台发展进一步平衡。 而在2019年，三只松鼠的线上营收占比约为9成，且集中在天猫。 “互联网红利消失，获客、营销成本很高，这是造成三只松鼠整理营收不理想的原因。”中国食品产业分析师朱丹蓬向21世纪经济报道记者表示。 补线下短板 实际上，从2018年开始，三只松鼠就已经意识到依赖线上渠道的问题，开始转向线下。 2019年，章燎原在接受21世纪经济报道记者采访时曾设想，“在明年(2020年)的时候，三只松鼠会完全基于线下场景和消费需求，重塑供应链。” 不过，2020年疫情突袭，给原本要大力拓展线下的三只松鼠带来了变数。 “线下渠道，疫情对线下实体带来一定冲击，对用户在非必选产品的消费意愿有所影响，投食店和联盟小店积极调整策略。”三只松鼠表示。 就在2020年初，三只松鼠考虑到疫情或延续，线下销售将不可避免出现下滑，一度将经营重心向线上转移。 这从此前的半年报可见端倪，2020年上半年，线上销售仍然贡献了绝大部分的营收，第三方电商平台是三只松鼠销售的重要组成部分，占营收比重为84.54%。自营APP的营业收入为0.25亿元，比重为0.48%。也就是说，线上销售占比仍高达85%。 对于线下部分，三只松鼠表示虽受疫情一定影响，但整体保持稳步增长，正进一步深化全国布局。上半年，三只松鼠投食店新增38家，联盟小店新增209家。 到了下半年，随着疫情影响逐渐减弱，三只松鼠布局线下的脚步加快。 2020年，三只松鼠投食店新开78家店铺，期末合计171家，实现营收8.74亿元，同比增长16.4%。联盟小店新开641家店铺，期末合计872家，实现营收4.59亿元，同比增长63.3%。新分销期末累计触达超40万零售终端，实现营收11.65亿元，同比增长37.7%。也就是说，在去年下半年，三只松鼠新开投食店40家，新开联盟小店432家，比上半年开店速度大大加快。 而且，值得注意的是，2020年，三只松鼠的投食店和联盟小店整体均实现盈利。 年报显示，2020年度，三只松鼠线下业务占比达26%，2017年这一数据仅为4.5%，预计2021年度线下业务占比达到33%-35%。 要规模还是要利润？ 那么，在线上衰退、但线下扩张还不足以弥补线上的情况下，三只松鼠是如何在营收下降的同时，保持净利润增长的？ “三只松鼠之所以在前些年出现增收不增利的情况，是因为其花费了大量的资本去购买流量，大部分利润被消费平台所侵蚀。随着平台获客成本变得越来越高，三只松鼠开始转战线下，由此节省下的部分平台费用造就了而今增利现象的出现。增利却不增收，意味着三只松鼠增长的这部分利润来自于‘节流’，而非‘开源’。”北京看懂经济研究院研究员郭宇轩在受访时指出。 如何节流？年报显示，2020年度，三只松鼠线上平台流量分化导致访客数下滑，公司积极调整线上运营策略，减少无效价格竞争，优化产品组合销售，线上整体销售额和订单数下滑，但客单价和毛利率有较好的提升。 对于“增利不增收”的解读，长期关注零售行业的和君咨询合伙人文志宏认为，“有利有弊”，这说明三只松鼠采取了相应措施，通过降本增效来保持利润增长，这是值得肯定的。另一方面，三只松鼠采取了比较保守的措施，没有正面应对价格竞争，以此保持较高毛利，这种策略是比较保守的。 “背后的本质是，去年三只松鼠在要利润还是要规模的选择中，更倾向于要利润。以此带来的弊端是，市场份额没有得到快速扩张。”文志宏进一步说道。 那么，这是否预示着三只松鼠的成长已经到达一个瓶颈期？对于这一问题的回答，见仁见智。 郭宇轩认为，这是三只松鼠由增长期向平稳期的一种过度，也是由纯线上向线下转型所帯来的必然结果——即增速放缓。“过去，三只松鼠更多依靠融来的资金，大量在平台上购买流量，实现飞速发展。在这样的初始阶段，用户增长与收入是核心，利润并不重要。但这样的烧钱模式并不可持续，在快速发展接近饱和，流量岀现颈的时候，只有重视利润的增长，企业才能平稳地生存下去。” 文志宏表示，虽然休闲食品零售行业不像过去得益于市场红利而快速增长，但三只松鼠这样的头部企业，持续扩大市场份额，还是应该作为重要战略之一。 或者，这也是三只松鼠在疫情之下的无奈之举。 “要利润不要销量的战略选择，是在去年特殊情况下稳健和保守的做法，不能作为未来几年的策略选择。我认为休闲食品零售行业，虽然不像过去得益于市场红利而快速增长，但三只松鼠这样的头部企业，持续扩大市场份额，还是应该作为重要战略之一。”文志宏说，“当然，要在利润和收入之间找一个平衡，尤其对于A股公司来说，完全要收入不要利润，也不行。” K线焦虑 3月26日，在年报发布后的第一个交易日，三只松鼠股价大涨6.59%，利润增长还是给其此前低迷的股价打了一针兴奋剂。 2019年7月，三只松鼠在光环中登陆资本市场，两个月之后，从发行价14.68元攀升至81.25元。2020年5月，三只松鼠股价甚至达到了91.31元的高峰。但此后开始一路下跌，截至3月31日收盘，报39元。 其走势和良品铺子类似，后者是在2020年7月达到股价顶点87.24元，近日也跌到50元以下，二者市盈率处在相似水平。 若以当前节点反推，一年之前，资本市场给予三只松鼠的溢价来自于什么？ 文志宏认为，“对于休闲食品零售企业来说，未来一定是属于线上线下融合的。在上市之前，三只松鼠被认为是比较偏互联网的企业，依托互联网快速增长。上市之后，更多人了解了他的本质，所以大家现在是按照休闲食品零售企业对他进行估值的。” 那么，一年之后，三只松鼠带给资本市场的想象空间又将来自哪里？ 答案是线下。 “因为休闲食品的属性和消费者的特点，决定了这个行业的主战场在线下，三只松鼠发力线下是对的。”文志宏对21世纪经济报道记者说。 据弗若斯特沙利文数据显示，2022年我国休闲食品行业零售额将达到1.56万亿，其中线上零售额占比约为17%，83%的市场仍在线下。 三只松鼠的工作人员也曾告诉记者。“线上消费的频次远低于线下，而且多是带有计划性和目的性的购买，但线下消费具有冲动性、随意性购买的特点。比如女孩子看到三只松鼠的玩偶，体验之后就会购买。” 文志宏认为，“三只松鼠虽然起步于互联网，但这只是一个销售渠道或平台，本质上还是一个休闲食品零售企业。通过网上还是网下销售，主要看运营效率和增长空间，这是区别企业成长性和价值的最关键的地方。” 当然，三只松鼠线下业务开拓的现实成本压力也常遭投资者诟病。 对此，文志宏认为，“布局线下不一定全是重资产，三只松鼠的线下门店有两种形式：直营店和联盟店，后者可以理解为加盟店。直营店占比如果过大，那么重资产的风险比较大。现在来看，三只松鼠应该是加盟店为主，是比较轻资产的模式。” “直营店规模大，注重体验、展示，联盟店加起来近千家，还是有很大扩张空间。但如何去运作，三只松鼠是需要积累经验的。” 三只松鼠也坦言，从电商运营到线上线下全渠道经营，在当下尚未形成完善的线下管理模式，新年度公司将通过在渠道协同规划、价格管理、组织建设等方面进一步提升，提高线下整体收益水平。 而在当下零食巨头的混战中，文志宏还提到，三只松鼠应该继续强化在坚果品类中持续第一的位子。此外，在塑造三只松鼠的IP形象、尤其是在线下差异化体验上可以继续建立优势。 100美金等于多少元人民币首页_一亿韩元|一万日元等于多少人民币元_美元汇率兑换官方正规网站本文标签： 消失龙头企业红利局面零食多少人民币是一泰铢10港元等于多少人民币多少元一円是多少人民币日元一吨美元是多少人民币诟病三只松鼠流量增利 2英镑等于多少人民币增利不增收：流量红利消失、获客“贵” 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