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湖南永州市宁远县促进农文旅融合发展。图为游客在农家小院休闲放松。蒋克青摄（人民视觉）

中央经济工作会议提出，“积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货‘潮品’等新的消费增长点。”文旅消费是扩大内需的有效途径，也是满足人民群众美好生活需求的重要载体。当前，我国文旅供给侧结构性改革不断深化，文化和旅游深度融合，新业态、新模式、新供给加快涌现，推动文化休闲、旅游出行等需求集中释放。如何进一步激发文旅消费的新动能？记者进行了采访。

顺应消费升级，推进文旅深度融合，市场热度持续攀升

在2023年海南海口万绿园举办的海南国际旅游岛欢乐节闭幕式及海口跨年嘉年华活动现场，海口市民游客共同迎接新年。活动以年轻人喜爱的“音乐+露营+美食+社交”的方式，推出街头艺术表演、无人机跨年迎新表演等丰富多彩的文旅活动。数据显示，元旦假期，海口接待游客46.19万人次，同比增长109.3%；实现旅游总收入5.44亿元，同比增长92.1%。

“我们通过举办丰富的文旅活动，将城市的历史、传统和文化特色融入文化产品和服务中，打造更具文化魅力的城市品牌，提升了市民游客的幸福感和满意度，促进文旅消费动能持续释放。”海口市旅游和文化广电体育局局长王可说。

“24间客房，几乎每天都住满。”黑龙江哈尔滨的途家民宿房东郭伟说。入冬以来，冰雪旅游升温，途家民宿数据显示，元旦假期期间，哈尔滨90%以上的民宿被预订，大兴安岭、大庆、佳木斯等地民宿预订量同比增长5—10倍。

中国旅游研究院最新发布的《中国冰雪旅游发展报告》显示，得益于政策红利、需求释放和产品创新等因素，2023—2024冰雪季我国冰雪休闲旅游人数有望实现25%—30%的增长，将有超过4亿人次体验冰雪休闲，冰雪休闲旅游收入有望达到5500亿元。

“现在能明显感受到文旅市场热度回升。”浙江杭州西湖满觉陇“澜舍”民宿的负责人陆珊说。她经营民宿12年多，紧跟文旅消费升级不断推出新服务。从以前以住宿为主，到现在打造更加丰富、多元、有文化味的体验。民宿的一楼改造成了茶室和会议室，不仅可以为游客提供服务，也能承接小型的团建业务。入冬以来，民宿推出的围炉煮茶项目受到很多客人的欢迎。

“随着文旅消费升级，游客不再只是看风景，而是想深入当地生活、品味当地文化，享受更有文化味的旅行。”陆珊说，为满足消费新需求，民宿地处西湖龙井茶的核心产区，今年要发挥好这个优势，推出新产品和服务，让更多客人在体验西湖美景的同时，感受茶文化魅力。

从沿海到内陆、从城市到乡村，当前文旅市场热度持续攀升。文化和旅游部公布的数据显示，2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿，比上年同期增加15.80亿，同比增长75.5%。居民国内出游总花费3.69万亿元，比上年同期增加1.97万亿元，增长114.4%。其中，城镇居民出游花费3.17万亿元，同比增长122.7%；农村居民出游花费0.52万亿元，同比增长75.8%。

“文旅消费的火热，折射出消费市场的蓬勃活力和巨大潜力，彰显中国经济强大的内需动力。”北京联合大学旅游产业经济研究所所长张金山说。

打造新业态、新技术、新供给，激发文旅市场强劲活力

“带孩子到农村亲自动手体验农活、了解传统文化的同时，品尝农家特色美食，感觉特别有意义。”在山东济宁兖州区小孟镇乡村旅游景区“孟里老家”，从市区赶来的游客李莉说。

“乡村旅游有底蕴有新意，才有吸引力。”小孟镇相关负责人说。小孟镇融入本地传统文化，擦亮了“孟里老家”文旅融合品牌，建设了民间乐器馆、小孟镇历史博物馆等展示特色历史文化的文旅场馆，以党支部领办合作社为运营主体，打造了梁家村等乡村旅游景点，让游客寻古风遗迹、忆历史足迹、赏传统民俗。为了让居民游客更好感受中华传统文化的魅力，当地创新产品和服务，利用党群服务中心等场所开展“二十四节气”等文化活动，组建庄户剧团、锣鼓秧歌队，让乡土文化焕发新活力，丰富了游客的乡村旅游体验。

文旅市场热，得益于供给创新。当前，许多景区和文旅相关企业紧跟文旅消费新趋势，打造文旅新产品、新业态、新场景，推出更多符合游客需求的优质产品和服务，激发文旅市场更加强劲的活力。

新技术带来新体验。走进莫高窟景区“数字敦煌沉浸展馆”，佩戴好VR设备，跟随操作指引，就能打破时空束缚，穿越到1400多年前精妙绝伦的壁画世界。游客也可以通过“数字敦煌沉浸展”微信小程序，随时随地一键体验，深度浏览壁画故事，自由探索传统文化的丰富内涵。

2023年中秋国庆假期前，由敦煌研究院联合腾讯共同推出的“寻境敦煌—数字敦煌沉浸展”正式启幕。围绕莫高窟第285窟，这场沉浸展综合应用三维建模技术，1∶1高精度立体还原第285窟，带来敦煌壁画线上知识讲解互动及线下VR深度体验，受到不少游客的欢迎。

文旅融合持续深入。“咚……”一声铜锣声传来，响彻玉山古茶场。“开市咯！”两名身着古代传统服装的茶农，挑起茶叶迈入古茶场。“来来来，闻一闻上等好茶。”游客仿佛回到充满市井烟火气的宋代茶场。2023年11月，浙江磐安玉山古茶场鼓乐齐鸣，人声鼎沸，现场以踩街、演社戏等民间艺术节目表演活动形式，展现了磐安非遗文化的独特魅力，赢得游客的阵阵掌声。

2022年11月，“中国传统制茶技艺及其相关习俗”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。磐安开辟“茶乡游”线路，建立古茶树保护园，跨界融合景区与茶区，走出了一条茶文旅融合发展助力共同富裕的新路径。如今，每年来参加“赶茶场”活动的游客络绎不绝。

从供需两端发力，提振旅游投资信心和消费信心

当前，我国旅游市场进入了恢复发展的快车道。张金山认为，今年要以促进文化和旅游消费、提升人民群众生活品质为切入点，持续提升旅游产品的品质，创新旅游产品供给，更好激发居民文化和旅游消费意愿，不断满足人民群众多样化、品质化的旅游需求。

“新技术是文旅产品和服务创新的重要抓手。”中国社会科学院经济研究所教授杨虎涛认为，依托短视频、直播等数字技术，越来越多文旅市场的美景好物为人所知，形成更有传播力和知名度的旅游品牌，助力激活更多旅游资源。

江西婺源县篁岭村是一座有近600年历史的古村落，村子被梯田环抱，房屋建在陡坡上。“每逢秋收时节，村民用竹簟盛放农作物晒在自家屋顶木架上，形成了独特的‘晒秋’景观。”婺源篁岭文旅股份有限公司总裁曹锦钟说。

如何吸引更多游客？篁岭景区在抖音发布“篁岭推窗”短视频，发起“一起来晒秋”等话题，并通过大奖赛等方式吸引旅行博主、摄影爱好者和游客等前来打卡创作，提升景区知名度。“2023年一季度，篁岭景区有50%以上的游客是看过短视频后来的。”曹锦钟说。数据显示，2023年，抖音用户打卡全国15万余个乡村文旅景点，创作超过6000万条打卡短视频，助力更多乡村成为热门旅游目的地。

文化和旅游部相关负责人表示，将结合旅游业发展新形势，贯彻落实好国办印发的《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，从供需两端发力，提振旅游投资信心和消费信心。创新产品供给将进一步推动文旅深度融合，推动建设“小而美”的演艺新空间，创新升级音乐节、音乐会等产品，促进美食、演出、运动、康养、中医等更多领域与旅游业融合发展。同时，将推进新一批国家文化和旅游消费示范城市、国家级旅游度假区、国家5A级景区、国家级夜间文化和旅游消费集聚区等一系列品牌建设，持续办好全国文化和旅游消费促进活动，激发居民文化和旅游消费意愿，助力经营主体恢复发展。（记者王珂）

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